Pensare alla marca come reputazione

30 Giugno 2022

Pensare alla marca come reputazione può aiutare a comprendere più chiaramente come costruirla, disegnarla, modellarla e proteggerla. Una riflessione nata dalla lettura dei libri di Marty Neumeier.

Mentre la reputazione personale è un fatto proprio e, in quanto tale, può essere gestito, la reputazione commerciale (asset) richiede lo sforzo coordinato di più persone con differenti visioni e capacità. Oggi, in un mondo in rapido cambiamento e in continua accelerazione, brand e branding ritrovano nei tre libri di Marty Neumeier “The brand gap”, “The brand flip”, “Zag” una lucida quanto interessante analisi e interpretazione. In particolare Neumeier si interroga sul rischio/opportunità che offrono le fake news alla reputazione del brand.
Avere il controllo sulla diffusione delle notizie e dunque sulla percezione del brand, risulta piuttosto difficoltoso, in particolare al giorno d’oggi dove parole come viralità, connettività, smartphone, trasparenza, selfie, social media, inclusività, disruption sono diventate di uso quotidiano.

Il problema centrale riguarda quindi l’allineamento della business strategy con l’esperienza dei consumatori che, grazie alla tecnologia, hanno straordinariamente accresciuto il loro potere di giudizio, di critica e di scelta. I brand si trovano a doversi relazionare con il contesto esterno e pensare a strategie per attrarre l’attenzione di un consumatore eterogeneo, in costante evoluzione.

È un marketing completamente nuovo, integrato, coraggioso e coerente che deve saper ascoltare e comprendere i bisogni latenti dei consumatori, quasi all’opposto, dice Neumeier, rispetto ai classici tradizionali modelli: i clienti richiedono un controllo sui prodotti/servizi/aziende che scelgono. Si passa quindi da un modello company- brand – consumer-company, a un modello company- consumer – brand – company
Oggi dobbiamo necessariamente definire, se non proprio disegnare, il profilo dei nostri clienti non per quello che sono ma per quello che vorrebbero essere. Basti pensare alla percezione dei prodotti Google e Apple: “Google is to make people a little smarter, Apple is to make people more creative.” Ma anche al claim della catena di hotel di lusso The Ritz-Carlton che recita “We’re ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen.”

I clienti moderni accolgono con maggiore diffidenza le comunicazioni del brand, affidandosi piuttosto al “fattore F” ovvero friends, family, fans, follower (Kotler).
L’atteggiamento delle persone nei confronti delle aziende e dei prodotti con cui entrano in contatto è cambiato: sono interessate ma scettiche, vogliono scavare a fondo. Al tempo stesso, però, le aziende diventano sempre più grandi, globali, distanti, talvolta addirittura incomprensibili. Sembra un paradosso.
Certamente la chiave per avere successo e creare valore per gli azionisti è, oggi più che mai, mettere i propri consumatori al primo posto.
Per tornare a generare fiducia, il brand deve essere autentico ed esprimere con trasparenza il suo valore. In questo caso i dati aiutano a creare una relazione con i consumatori, coinvolgendoli, ascoltandoli, parlandoci e discutendoci, facendoli diventare i propri fans.

A differenza della marca, il branding è maggiormente gestibile e controllabile e comprende tutte quelle tecniche di marketing (in primis il design) che contribuiscono a creare nel pubblico un’unica consistente forte percezione di marca. Tale controllo, come dice Neumeier, si può e si deve avere, per creare la cosiddetta Brand Experience, attraverso punti di contatto con il consumatore che siano coordinati, coerenti e che che aiutino a esprimere immagini mentali e sentimenti.

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