Made for Italy: il patrimonio dell’italianità

14 Gennaio 2022

Parola d’ordine Heritage, ovvero storia, vissuto, eredità. Esprimere il valore accumulato nel tempo aiuta nella conquista dei mercati di tutto il mondo. Per farlo bene servono però cultura, rispetto e competenza.

  

Il 2021 si è concluso con due importanti attestati di stima per il nostro Paese. Ci riferiamo al recente articolo uscito su The Economist e all’intervento del Presidente della Commissione Europea, Ursula von del Leyen, durante il suo discorso all’Università Cattolica di Milano. Un inno al lavoro fatto da Mario Draghi ma anche al nostro way of being, all’italianità, alla reputazione di un Paese che già durante l’estate aveva mostrato, grazie ai successi degli atleti azzurri, la voglia e la capacità di lottare e rinascere investendo sulle tradizioni per creare nuovi percorsi.
E’ quindi un momento positivo per la nostra reputazione all’estero e dobbiamo approfittarne; in tutti i campi, a tutti i livelli. 
Vi offriamo così il nostro punto di vista su come comunicare la provenienza italiana attraverso il brand e il packaging design, iniziando a esaminare alcuni casi di grande successo nel mercato alimentare: prodotti che hanno conquistato la fiducia e la memoria dei consumatori stranieri, oltre che un posizionamento premium sugli scaffali di tutto il mondo. Lo facciamo con tre brand che sono nella storia del nostro Paese, esaminando un cliente di RBA Design, Cinzano, e due progetti altrui, emblematici e nella memoria di tutti, San Pellegrino e Mutti. Il packaging design ha contribuito a determinare il successo di questi prodotti? Possiamo individuare uno stile, comune a questi brand, capace di esprimere la loro provenienza?

La nuova bottiglia Cinzano 1757

  
E’ una storia che inizia nel 1757, a Torino, in una bottega di Contrada Dora Grossa (oggi la centralissima Via Garibaldi), dove i Maestri Acquavitai Carlo Stefano e Giovanni Giacomo Cinzano, preparavano e proponevano all’aristocrazia piemontese quei deliziosi vini aromatizzati e liquorosi che sarebbero poi diventati, qualche anno più tardi, il “Vermouth di Torino”. Una storia autenticamente italiana, caratterizzata dalla stretta relazione tra famiglia e impresa, dal legame indissolubile con il territorio, ma con la voglia di essere internazionali e pionieristici.
Un posizionamento che ha ispirato il nostro lavoro di design, che ha preso forma grazie a questa preziosa storia: Nell’archivio Cinzano abbiamo trovato tutto il materiale di cui avevamo bisogno per affrontare “i prossimi 260 anni”. Perché è una bella responsabilità, maneggiare un heritage di quasi tre secoli: serve rispetto, per preservarne fascino e valore; e serve coraggio, per restituire nel presente quello spirito avventuroso, intraprendente e un po’ spavaldo che animava la “Francesco Cinzano e Compagnia”, fondata nel 1868.
La nuova bottiglia, Cinzano 1757, un packaging che esprime efficacemente l’essenza della marca.

S.Pellegrino, icona delle acque

  
E’ un’acqua di grande successo, presente in molti dei migliori ristoranti di tutto il mondo. L’acqua, la cui fama viene documentata anche da Leonardo Da Vinci, sgorga dalle omonime sorgenti San Pellegrino, le terme naturali che diventarono meta esclusiva della borghesia europea durante il periodo della Belle Epoque. L’acqua S.Pellegrino, fin dalla sua etichetta, trasmette l’heritage del prestigio italiano, suggerito dalla stella rossa – che rappresenta l’antico simbolo che tra l’Ottocento e il Novecento contrassegnava i prodotti di qualità destinati all’esportazione – e la filigrana bianca e blu, un omaggio allo stile Liberty. La bottiglia è la classica Vichy verde, che una volta rappresentava lo standard di tutte le acque minerali; successivamente tutti adottarono bottiglie proprietarie tranne S.Pellegrino, che restò immutata e immutabile nella “vecchia” Vichy verde, ad oggi una vera icona. 

Mutti, la salsa dei due leoni

  
Se ci spostiamo negli Stati Uniti, uno dei brand più iconici della florida antichità italiana è Mutti: sono stati i primi a fare il concentrato di pomodoro e negli anni ‘70  hanno esportato la polpa di pomodoro in latta, conquistando il mercato americano. Le statue dei due leoni posti ai lati del nome sono lì a rivendicarne le origini italiane: monumenti imponenti, antichità viva che esprime storia e conoscenza. Il logo ha reso il brand riconoscibile fin dagli inizi, permettendo anche agli analfabeti di riconoscere “la salsa dei due leoni”.

 

Che cosa possiamo trarre da questi esempi di successo? Cosa hanno in comune questi brand?

  
Tutti comunicano quello che gli anglosassoni chiamano Heritage che nella nostra lingua significa patrimonio, eredità. Si utilizzano immagini spesso arcaiche (anche se quasi sempre rivisitate in chiave moderna) che riportano elementi visivi che appartengono ad epoche passate: colonne monumentali, medaglie d’oro (vinte alle varie esposizioni universali per la qualità dei prodotti), teste leonine, etc.. risalenti a epoche passate, che evocano antiche tradizioni e lavorazioni artigianali. Ma perché queste icone hanno successo? Perché sono le immagini che vivono nella testa degli stranieri quando pensano all’Italia. Magnifiche piazze, monumenti, antiche opere architettoniche, i quadri del rinascimento, i resti romani, colonne, borghi medioevali, e via dicendo. Il loro principale immaginario del nostro Paese è questo; non comprano solo un prodotto ma un’esperienza, si identificano nel nostro stile di vita, nella bellezza dei nostri luoghi, nel tepore del sole, nell’ empatia degli abitanti, nelle nostre relazioni sociali.

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